Na Black Friday, vender mais não significa necessariamente lucrar mais. Descontos elevados, taxas de pagamento, custos de mercadorias e promoções acumuladas podem reduzir a margem de contribuição, mesmo quando o movimento da loja aumenta. Para evitar esse problema, o lojista precisa calcular o preço mínimo de venda, identificar quais produtos podem receber descontos e acompanhar o resultado das campanhas. Um sistema de gestão pode ajudar a organizar essas informações, controlar as condições promocionais e evitar negociações fora dos limites estabelecidos. Neste artigo, você entenderá como calcular descontos com segurança, proteger a rentabilidade e utilizar os recursos de um ERP para lojas para tomar decisões comerciais mais conscientes durante a Black Friday.
Por que os descontos da Black Friday podem prejudicar o lucro da loja?
Os descontos prejudicam a rentabilidade quando a redução no preço diminui excessivamente o valor disponível para cobrir as despesas da operação. Isso acontece porque o custo de aquisição da mercadoria geralmente permanece o mesmo, independentemente do desconto oferecido ao cliente.
Imagine uma loja de roupas que decida aplicar 40% de desconto em todas as peças durante a Black Friday.
Embora a promoção possa atrair compradores, alguns produtos possuem margens menores que outros. Dessa forma, uma condição comercial vantajosa para determinada peça pode ser inadequada para outra.
Os problemas mais comuns incluem:
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Descontos definidos sem consultar o custo atualizado dos produtos.
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Aplicação do mesmo percentual promocional em mercadorias com margens diferentes.
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Cupons e descontos adicionais que se acumulam no caixa.
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Frete grátis e taxas de pagamento não considerados no cálculo.
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Vendas com grande faturamento, mas baixa margem de contribuição.
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Falta de acompanhamento dos resultados durante a campanha.
Uma loja pode registrar um número elevado de pedidos e, ainda assim, ter dificuldades para pagar suas despesas após a campanha.
Por isso, o planejamento deve considerar quanto cada venda realmente contribui para o resultado financeiro.
Por que vender mais unidades nem sempre compensa o desconto?
O aumento do volume de vendas somente compensa uma margem unitária menor quando a contribuição adicional gerada é suficiente para justificar as reduções e os gastos da campanha.
Considere um produto vendido normalmente por R$ 200, com margem de contribuição de R$ 80 por unidade.
Se a campanha reduzir essa contribuição para R$ 44, a loja precisará vender aproximadamente 82% mais unidades apenas para manter a mesma contribuição total desse produto.
Esse cálculo ainda não considera eventuais aumentos nos gastos com publicidade, entregas ou operação.
Portanto, aumentar as vendas não deve ser o único objetivo. É necessário verificar se a quantidade adicional comercializada realmente compensa a redução da margem.
Como calcular o desconto máximo sem comprometer a margem de lucro?
O desconto máximo deve ser calculado a partir dos custos e das despesas variáveis de cada produto, considerando a margem mínima que a empresa deseja preservar. Não existe um percentual ideal para todas as mercadorias, pois custos de aquisição, impostos, taxas e condições comerciais podem variar.
Antes de definir as promoções da Black Friday, é importante compreender a diferença entre preço de venda, margem de contribuição e lucro líquido.
Qual é a diferença entre margem de contribuição e lucro?
A margem de contribuição corresponde ao valor que sobra da venda depois de descontados os custos e as despesas variáveis relacionados à operação. Esse valor ajuda a pagar as despesas fixas da empresa e, posteriormente, contribuir para a formação do lucro.
Já o lucro líquido considera também as despesas fixas e os demais resultados aplicáveis ao negócio.
A fórmula básica é:
Margem de contribuição = Preço de venda − Custos e despesas variáveis
Para descobrir o percentual:
Margem de contribuição (%) = (Margem de contribuição ÷ Preço de venda) × 100
Esse indicador é especialmente útil para avaliar promoções porque permite entender como uma redução no preço afeta o resultado de cada produto.
O Sebrae apresenta a margem de contribuição como um instrumento de apoio ao planejamento financeiro e à formação do preço de venda.
Exemplo prático: quanto sobra depois de cada desconto?
Imagine que uma loja comercialize uma peça de roupa por R$ 200.
Para esse produto, considere os seguintes valores hipotéticos:
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Preço original: R$ 200.
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Custo da mercadoria e embalagem: R$ 100 por unidade.
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Tributos e taxas variáveis: 10% do preço efetivamente vendido.
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Margem de contribuição mínima desejada: 20%.
Agora, observe como diferentes descontos alteram o resultado.
Tabela: Impacto dos descontos na margem de contribuição
| Desconto | Preço final | Tributos e taxas (10%) | Contribuição por unidade | Margem de contribuição |
|---|---|---|---|---|
| Sem desconto | R$ 200,00 | R$ 20,00 | R$ 80,00 | 40,0% |
| 10% | R$ 180,00 | R$ 18,00 | R$ 62,00 | 34,4% |
| 20% | R$ 160,00 | R$ 16,00 | R$ 44,00 | 27,5% |
| 30% | R$ 140,00 | R$ 14,00 | R$ 26,00 | 18,6% |
| 40% | R$ 120,00 | R$ 12,00 | R$ 8,00 | 6,7% |
Valores exclusivamente ilustrativos. Os percentuais reais de impostos, taxas e demais despesas dependem das características e do regime tributário de cada empresa.
Observe que um desconto de 20% reduz a contribuição por unidade de R$ 80 para R$ 44.
Isso representa uma queda de 45% no valor da margem de contribuição, embora o desconto aplicado sobre o preço tenha sido de apenas 20%.
Com 40% de desconto, restam somente R$ 8 por unidade para contribuir com as despesas fixas e o resultado da empresa.
Esse exemplo mostra por que uma promoção não deve ser avaliada apenas pelo percentual anunciado.
Como definir o preço mínimo de venda?
O preço mínimo planejado deve considerar o custo variável do produto, os percentuais de despesas incidentes sobre a venda e a margem de contribuição mínima desejada.
Quando as despesas percentuais são proporcionais ao preço final, pode-se utilizar:
Preço mínimo = Custos variáveis unitários fixos ÷ (1 − Taxas variáveis percentuais − Margem de contribuição desejada)
Utilizando o exemplo anterior:
Preço mínimo = R$ 100 ÷ (1 − 0,10 − 0,20)
Preço mínimo = R$ 100 ÷ 0,70
Preço mínimo aproximado: R$ 142,86.
Isso significa que, nessas condições, a loja precisaria vender a peça por aproximadamente R$ 142,86 para preservar uma margem de contribuição de 20%.
Como o preço original é R$ 200, o desconto máximo planejado seria de aproximadamente 28,57%.
Um desconto de 30% já deixaria a margem abaixo da meta estabelecida.
É importante observar que vender abaixo dessa meta não significa necessariamente ter prejuízo em cada unidade. Significa que a venda contribui menos do que o planejado para pagar as despesas fixas e gerar lucro.
Também é necessário adaptar a fórmula à realidade tributária da empresa, especialmente quando existem regras fiscais ou despesas que não variam proporcionalmente ao preço.
Quais produtos devem receber descontos maiores na Black Friday?
Os maiores descontos devem ser direcionados aos produtos que apresentam condições econômicas para suportá-los e cuja redução de preço atende a um objetivo comercial definido. Isso exige analisar a margem, o estoque disponível, o histórico de vendas e a necessidade de liberar capital investido em mercadorias.
Um erro comum é colocar todos os produtos da loja na mesma promoção sem avaliar suas diferenças.
Produtos com pouca saída
Mercadorias que permanecem armazenadas por muito tempo podem representar capital parado e ocupar espaço necessário para itens mais procurados.
A Black Friday pode ser uma oportunidade para melhorar a movimentação desses produtos.
Entretanto, antes de oferecer descontos, o lojista deve verificar:
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Há quanto tempo o produto está sem movimentação.
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Quantas unidades estão disponíveis.
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Qual foi o custo de aquisição.
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Se o produto continua apresentando demanda.
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Qual preço mínimo é aceitável considerando o objetivo da campanha.
Por exemplo, uma loja de calçados pode possuir diversos pares de modelos antigos que perderam espaço para coleções recentes.
Nesse caso, uma promoção específica pode ajudar a liberar estoque sem exigir descontos elevados nos modelos atuais.
Para organizar essa análise, o controle de vendas e estoque permite relacionar o histórico comercial com a disponibilidade de mercadorias.
Produtos com alta procura e margem reduzida
Produtos muito procurados não precisam receber automaticamente os maiores descontos.
Imagine uma loja de eletrônicos que comercialize determinado acessório com margem de contribuição de apenas 12%.
Se a empresa conceder um desconto adicional sem revisar os custos, a venda poderá deixar uma contribuição muito pequena ou até negativa.
Nesses casos, vale avaliar outras alternativas, como negociar melhores condições com o fornecedor ou criar ofertas conjuntas com produtos complementares.
A decisão precisa considerar a contribuição do pedido completo, e não apenas a quantidade de itens vendidos.
Produtos com maior margem e potencial de venda
Algumas mercadorias possuem uma diferença maior entre o preço de venda e os custos variáveis.
Esses produtos podem oferecer mais flexibilidade para criar condições promocionais.
Contudo, isso não significa que todo o valor disponível deva ser utilizado em descontos.
O ideal é comparar diferentes cenários e identificar a menor redução de preço capaz de atender ao objetivo comercial da campanha.
Assim, a loja evita sacrificar margem desnecessariamente.
Como evitar que descontos, cupons e promoções sejam acumulados?
O acúmulo de descontos deve ser controlado por regras que determinem quais benefícios podem ser utilizados juntos e qual será o preço final permitido. Sem esse controle, uma campanha aparentemente rentável pode ultrapassar o limite de desconto previsto, especialmente quando envolve cupons, combos e condições especiais de pagamento.
Esse risco costuma aumentar durante a Black Friday, quando diferentes ofertas funcionam simultaneamente.
O perigo de aplicar um desconto sobre outro
Imagine novamente a peça com preço original de R$ 200.
A loja anuncia 20% de desconto, reduzindo o valor para R$ 160.
Durante a compra, o cliente apresenta um cupom adicional de 10%.
Se o cupom for aplicado sobre o preço promocional, o valor final será de R$ 144.
Nesse exemplo, os dois benefícios representam um desconto efetivo de 28% sobre o preço original.
Considerando os mesmos custos da simulação anterior, a margem de contribuição cairia para R$ 29,60, equivalente a aproximadamente 20,6% do preço final.
A operação permaneceria pouco acima da margem mínima planejada de 20%.
Entretanto, se a loja ainda subsidiasse R$ 8 de frete por unidade, a margem de contribuição cairia para R$ 21,60, ou 15% da venda.
Por isso, é essencial avaliar todos os benefícios e custos conjuntamente.
Regras comerciais que ajudam a evitar prejuízos
Antes da campanha, a loja deve determinar se um produto com preço promocional também pode receber cupom, desconto de vendedor, condição especial por quantidade ou benefício adicional por forma de pagamento.
Também é necessário definir como essas condições serão aplicadas.
Um desconto percentual sobre o preço promocional produz um resultado diferente de um abatimento calculado sobre o preço original.
Essas regras precisam ser documentadas e testadas para que o caixa e os demais canais de venda utilizem os mesmos critérios.
A definição de permissões, limites e condições de campanha é abordada em mais detalhes no conteúdo sobre controle de preços, descontos e promoções no PDV.
Como um ERP para lojas ajuda a proteger a margem de lucro?
Um ERP pode auxiliar no controle de descontos ao integrar informações de produtos, custos, preços, vendas e resultados financeiros. Quando possui recursos adequados e está corretamente configurado, o sistema permite estabelecer regras comerciais, acompanhar alterações e identificar operações que precisam de autorização.
A utilização de um ERP para lojas torna mais simples relacionar o preço praticado no caixa com os dados utilizados para planejar a campanha.
Entretanto, a qualidade desse controle depende tanto das funcionalidades disponíveis quanto da atualização dos cadastros.
Cadastro de custos e preços atualizados
Antes de aplicar os descontos, o lojista precisa conferir os valores registrados para cada mercadoria.
Um produto comprado por R$ 70 pode ter sido adquirido posteriormente por R$ 85.
Se a precificação continuar considerando o custo anterior, a margem calculada poderá estar superestimada.
Por isso, o controle deve reunir informações como custo atualizado, despesas variáveis, preço normal, preço promocional e margem pretendida.
O método de custeio utilizado deve ser coerente com a gestão de estoques da empresa.
Limites de desconto por vendedor e autorização do responsável
Nem todos os colaboradores precisam possuir permissão para conceder qualquer percentual de desconto.
Uma política comercial pode estabelecer níveis de autorização.
Por exemplo, determinado vendedor pode ter autonomia para negociar até um limite estabelecido. Acima desse percentual, a operação exige aprovação do gerente.
Também é possível adotar regras específicas por produto, categoria ou campanha, conforme os recursos do sistema.
O principal objetivo é impedir que negociações individuais desrespeitem os critérios financeiros definidos pela loja.
Além disso, registrar quem autorizou uma condição especial facilita a conferência posterior.
Controle de promoções com datas e condições específicas
Uma campanha precisa apresentar início, encerramento, produtos participantes e critérios de aplicação.
Se uma oferta terminar na sexta-feira, por exemplo, seus preços não devem continuar sendo aplicados nos dias seguintes por falta de atualização.
Para evitar esse problema, é importante verificar se o ERP permite programar a vigência das promoções e retornar aos valores regulares quando necessário.
Também vale conferir se o sistema oferece controle de benefícios cumulativos e limites por quantidade.
Essas verificações são especialmente importantes em operações com muitos produtos ou campanhas simultâneas.
Integração entre loja física e vendas online
Quando a empresa vende no balcão e pela internet, os preços promocionais precisam seguir uma política comercial coerente com as condições divulgadas em cada canal.
Não é obrigatório que todas as campanhas tenham valores idênticos, mas as diferenças precisam ser planejadas, informadas ao consumidor e registradas corretamente.
A integração também ajuda a acompanhar o estoque disponível.
Sem informações atualizadas, a loja pode anunciar um produto que já foi vendido no estabelecimento físico.
Por isso, além do preço, é importante verificar se as quantidades vendidas são atualizadas corretamente em todos os canais utilizados.
Como divulgar descontos na Black Friday sem cometer erros de preço?
Os descontos devem ser anunciados com informações verdadeiras, claras e compatíveis com as condições efetivamente oferecidas. O consumidor precisa compreender o preço final, as regras da promoção e as eventuais diferenças relacionadas à forma de pagamento, sem ser induzido ao erro.
Essa preocupação não é apenas comercial.
O Código de Defesa do Consumidor, especialmente nos artigos 30, 31 e 37, estabelece regras sobre o cumprimento das ofertas, a clareza das informações e a proibição da publicidade enganosa.
Cuidados com o preço original e o preço promocional
Uma loja não deve aumentar artificialmente o preço de um produto antes da Black Friday para depois anunciar um desconto que não representa uma redução verdadeira.
A prática pode caracterizar publicidade enganosa.
A Secretaria Nacional do Consumidor também orienta consumidores a verificar o histórico dos preços anunciados durante a Black Friday.
Para o comerciante, uma medida preventiva importante é preservar o histórico dos preços efetivamente praticados.
Assim, a empresa consegue conferir qual era o valor anterior à promoção e manter informações consistentes entre os anúncios e o sistema de vendas.
A loja pode oferecer desconto maior no Pix?
Sim. A Lei nº 13.455/2017 permite diferenciar preços conforme o prazo ou o instrumento de pagamento utilizado, desde que os descontos correspondentes sejam informados de maneira visível ao consumidor.
A regra pode ser consultada na legislação publicada pelo Senado Federal.
Contudo, antes de oferecer um desconto adicional no Pix ou em outra condição de pagamento, a loja deve verificar se a redução permanece dentro da margem planejada.
Também é importante apresentar claramente quais condições são válidas para cada preço anunciado.
Conferência entre etiquetas, anúncios e caixa
Uma oferta publicada nas redes sociais não pode apresentar condições diferentes daquelas disponibilizadas na compra sem que essa distinção seja informada adequadamente.
Antes de iniciar a campanha, confira se o valor anunciado corresponde ao preço cadastrado e se as regras de validade, quantidade e pagamento estão corretas.
Esse cuidado reduz divergências no atendimento, reclamações e situações em que a loja não consegue cumprir as condições divulgadas.
Como acompanhar se os descontos estão realmente trazendo resultados?
O resultado de uma campanha deve ser avaliado pela contribuição financeira gerada, e não somente pelo faturamento. Para isso, é necessário acompanhar o volume vendido, os descontos efetivos, os custos variáveis, as despesas da campanha e os impactos de cancelamentos e devoluções.
Um ERP para lojas, quando dispõe de relatórios adequados, pode facilitar essa comparação ao reunir os registros comerciais e financeiros.
Indicadores que merecem atenção durante a campanha
A margem de contribuição por produto permite identificar quais mercadorias continuam oferecendo resultados adequados depois dos descontos.
Já a margem de contribuição total mostra quanto o conjunto das vendas está deixando disponível para cobrir as despesas fixas e contribuir para o lucro.
Outros indicadores úteis são:
Desconto médio efetivo: mostra quanto os preços foram reduzidos nas vendas realizadas. É importante considerar também os benefícios adicionais aplicados aos pedidos.
Quantidade vendida por produto: ajuda a verificar se o aumento do volume comercializado está compensando a redução da margem unitária.
Giro de estoque: permite observar se a campanha está ajudando a movimentar produtos que permaneciam armazenados por muito tempo.
Ticket médio: indica quanto cada venda representa em receita, mas precisa ser analisado juntamente com a margem dos pedidos.
Custos da campanha: incluem gastos adicionais com publicidade, entregas subsidiadas, comissões e outras despesas relacionadas às vendas promocionais.
Cancelamentos e devoluções: precisam ser considerados na apuração para que a análise não contabilize como resultado definitivo operações que foram posteriormente desfeitas.
O que fazer quando uma promoção apresenta margem abaixo da esperada?
Quando a contribuição de determinada campanha ficar abaixo da meta, o primeiro passo é identificar a origem da diferença.
O problema pode estar no custo cadastrado, no percentual promocional, no acúmulo de cupons ou em despesas que não foram consideradas inicialmente.
Após identificar a causa, o gestor pode revisar as próximas ofertas, ajustar condições futuras e corrigir inconsistências operacionais.
É importante respeitar as ofertas já divulgadas e as compras realizadas, observando os direitos dos consumidores.
Dessa maneira, o acompanhamento permite corrigir a estratégia sem comprometer as obrigações assumidas pela loja.
Como preparar a loja para a Black Friday sem perder o controle dos descontos?
A preparação deve começar pela revisão dos custos e terminar com testes completos das condições promocionais. O objetivo é garantir que cada oferta seja financeiramente viável, esteja corretamente configurada e possa ser acompanhada durante toda a campanha.
Antes de definir os descontos
Revise o cadastro dos produtos, confira os custos de aquisição e identifique mercadorias com margens reduzidas.
Consulte também o histórico de vendas e a quantidade disponível em estoque.
Depois, estabeleça uma margem mínima de contribuição para os produtos ou categorias, considerando as necessidades financeiras da operação.
Essa análise ajuda a determinar quais mercadorias podem participar das campanhas e quais precisam de condições especiais.
Durante a configuração das promoções
Cadastre os produtos participantes, os preços finais e os períodos de validade.
Determine se os descontos podem ser acumulados e quais colaboradores possuem autorização para conceder condições adicionais.
Antes de liberar as campanhas, simule vendas com diferentes quantidades, cupons, formas de pagamento e combinações de produtos.
O teste deve verificar não apenas o preço apresentado ao cliente, mas também a margem final da operação.
Durante a Black Friday
Acompanhe os relatórios de vendas e observe quais produtos apresentam maior procura.
Compare as margens planejadas com os resultados registrados e identifique descontos fora do padrão.
Também é importante conferir o estoque disponível para evitar ofertas incompatíveis com a quantidade de mercadorias.
O acompanhamento deve priorizar problemas que podem ser corrigidos sem descumprir condições já anunciadas.
Depois do encerramento
Reúna os resultados da campanha e compare o faturamento com a margem de contribuição total.
Avalie as despesas adicionais, os produtos que permaneceram parados e as devoluções registradas.
Uma boa análise pós-campanha deve responder a três perguntas:
A loja vendeu mais? O valor total disponível para cobrir as despesas aumentou? A campanha contribuiu positivamente para o resultado financeiro depois dos gastos envolvidos?
As respostas ajudam a construir políticas de desconto mais adequadas para as próximas ações comerciais.
Conclusão
Descontos são ferramentas importantes para atrair clientes, movimentar o estoque e criar oportunidades comerciais durante a Black Friday. Entretanto, quando são definidos sem planejamento, podem comprometer a rentabilidade mesmo que o volume de vendas aumente.
O caminho mais seguro é calcular a margem de contribuição, estabelecer limites por produto, evitar o acúmulo indevido de benefícios e acompanhar os resultados das campanhas.
Nesse processo, um ERP para lojas pode apoiar a gestão ao reunir informações de preços, vendas, estoque e financeiro, tornando mais fácil identificar situações que exigem atenção.
O objetivo não deve ser simplesmente vender pelo menor preço possível, mas oferecer condições atrativas que respeitem a realidade financeira da empresa.
Com custos atualizados, regras comerciais bem definidas e acompanhamento dos indicadores, a loja consegue transformar a Black Friday em uma oportunidade de vendas mais planejada e financeiramente sustentável.
Continue aprendendo a vender mais e proteger seu lucro:
- Sistema para Loja: 5 Cuidados para Evitar Erros de Preço Durante a Black Friday — confira cuidados para evitar preços incorretos nas campanhas.
- Sistema para Loja: Como Montar Combos Promocionais e Vender Mais na Black Friday? — aprenda a organizar ofertas conjuntas sem desconsiderar a margem.
- Sistema para Loja: Como Aproveitar a Black Friday para Vender Produtos Parados no Estoque? — descubra maneiras de melhorar o giro das mercadorias.
- Automação Comercial PDV: Como Gerenciar Preços, Descontos e Promoções — conheça práticas para organizar regras comerciais e acompanhar ofertas.
- Controle de Vendas e Estoque: Como Organizar Sua Empresa — entenda como melhorar os registros e utilizar indicadores para apoiar decisões.
- Como Aplicar a Curva ABC na Gestão de Estoque — veja como identificar quais produtos merecem maior atenção nas decisões de compras e promoções.
- Estratégias Para Aumentar as Vendas Utilizando um ERP PDV — explore formas de organizar a operação comercial e acompanhar as vendas.
